لإزالة الغموض عن بحوث التسويق

تواجه الساحة العلمية في مجال الأعمال نقصا حادا في المؤلفات العربية في عدة موضوعات منها إدارة العمليات والإدارة المالية بشقيها التمويل والمحاسبة وكذلك التسويق والمبيعات وبحوث التسويق، فالمكتبة العربية شبه خالية من مؤلفات رصينة عدا محاولات متناثرة هنا وهناك لا تضيف إلى المعرفة شيئا مذكورا.
وفي هذا المقال أريد أن ألقي الضوء على ما يخص بحوث التسويق فهناك ثغرات كثيرة في مجال مؤلفات بحوث التسويق منها ـــ على سبيل المثال ـــ التداخل بين بحوث التسويق والبحث العلمي دون مراعاة أن بحوث التسويق تستخدم خطوات البحث العلمي في إيجاد حل لمشكلة تسويقية أي أن بحوث التسويق ما هي سوى خطوات تطبيقية لمراحل البحث العلمي. بعض المؤلفات التي نراها في الساحة تركز على العمق الفلسفي للبحث العلمي وتبتعد عن الخطوات الرئيسة لتطبيق خطوات البحث العلمي في مجال بحوث التسويق. مؤلفات أخرى تركز على الأساليب الإحصائية على حساب المراحل الجوهرية لبحوث التسويق ظنا منهم أن الخبير في بحوث التسويق يجب أن يكون خبيرا في الإحصاء وهذا غير صحيح فالإحصاء رغم أهميته البالغة إلا أن الباحث ليس بالضرورة أن يكون خبيرا إحصائيا فلا تصل أهمية الإحصاء هنا أهمية تحديد المشكلة أو صياغة الفرضيات أو أدبيات الدراسة.
فالأساليب الإحصائية تستخدم لتحليل البيانات الكمية فقط ويمكن للباحث أن يستعين بإحصائي لمساعدته في هذا الجانب، فمن طبيعة بحوث التسويق بل من طبيعة الأبحاث العلمية بشكل عام أن الباحث يمكن أن يستعين بالآخرين في إنجاز بعض متطلبات البحث كجمع البيانات والإحصاء والتدقيق اللغوي. أما أن يكون لغويا وخبيرا إحصائيا وباحثا في آن واحد فهذا غير مقبول في مجال البحث العلمي. المشكلة أن بعض الباحثين في مجال بحوث التسويق وفي مجال البحث العلمي أصبح يركز على الإحصاء على حساب المراحل الجوهرية للبحث التسويقي.
وبما أن لدي قراءات في مجال بحوث التسويق وخبرة متواضعة في تدريس مقرر بحوث التسويق لعدة سنوات في عدة جامعات وإلقاء بعض المحاضرات داخل وخارج الجامعات فقد تكونت لدي فكرة لوضع منهج مبسط يتناول بحوث التسويق أرجو من يجد في نفسه الكفاءة في التأليف أن يستأنس بها لعلها تفيد في إخراج مؤلف يعين أساتذة وطلاب مقرر بحوث التسويق في كليات الأعمال.
مساهمتي المتواضعة للوصول إلى مؤلف رصين لبحوث التسويق تتمثل في إعادة تنظيم الكم الهائل من المعلومات المتناثرة التي تناقش هذا الموضوع خصوصا أن أغلبيتها سرد معلومات دون تسلسل ودون ترابط فتجد الفصل الأول يتطرق لتعريف بحوث التسويق، ثم ينتقل مباشرة إلى التحليل ثم يعود ويقوم توضيح الفرق بين البيانات الأولية والثانوية. ومثل هذه المنهجية تشتت القارئ وتعقد اكتساب المهارات الأساسية لإعداد البحث التسويقي.
كما أنني لم أجد مؤلفا باللغة العربية أو الإنجليزية ـــ أو قد يكون موجودا ولم أطلع عليه ـــ يعطي المرحلة الأخيرة من مراحل بحوث التسويق وهي مرحلة "كتابة التقرير" المرحلة الأخيرة أهمية تذكر، فالساحة شبه خالية تماما من توضيح أهم مرحلة من مراحل بحوث التسويق وهي مرحلة "كتابة التقرير" التي يعانيها كثير من الطلاب والراغبين في فهم منهجية بحوث التسويق.
أرى أن الكتاب المقترح لبحوث التسويق ينبغي أن يتكون من جزءين رئيسين: الأول يهتم بتعريف وتأصيل بحوث التسويق عن طريق ربطه بإدارة الأعمال بناء على استعراض مكونات نظم المعلومات التسويقية.
أما الجزء الثاني فيكون مخصصا لمراحل تصميم وتنفيذ بحوث التسويق من تحديد المشكلة حتى كتابة التقرير. وأرى أن ينقسم إلى خمسة فصول منفصلة ومتصلة في آن واحد. الفصل الأول يتناول مراحل البحث المكتبي من تحديد المشكلة مرورا بأدبيات الدراسة ثم طريقة عرض الفرضيات من حيث تعريفها وأنواعها وطريقة اشتقاقها.
بعد ذلك يتم عرض مراحل البحث الميداني التي تبدأ بتحديد مجتمع الدراسة من حيث الحصر الشامل أو العينات ويفرد لهذا فصلا كاملا. أما الفصل الثالث فأرى أن يخصص لطرق جمع البيانات ليس فقط الكمية بل النوعية أيضا لأن البعض يظن أن جمع البيانات لا يتم إلا بالطرق الكمية فقط، وبعد توضيح طريقة جمع البيانات تكون بذلك جاهزة للتحليل وأساليب التحليل يخصص له فصل كامل.
في الفصل الأخير تتم مناقشة المرحلة النهائية من مرحل تصميم بحوث التسويق وهي مرحلة "كتابة التقرير" التي لم تعط حقها من الاهتمام في الأدبيات كما سبق وبينت. و"كتابة التقرير" تعني عرض جميع ما قام به الباحث من بداية تحديد المشكلة في البحث المكتبي حتى الوصول للنتائج بعد عملية التحليل، حيث يتم توثيق كل هذا على شكل تقرير مكتوب. وبما أن شكل ومحتويات التقرير تختلف حسب نوعية، وأهداف، وموضوع الدراسة، وكمية البيانات إلا أن هناك خطوات مشتركة ينبغي توافرها في كل تقرير مهما كان نوعه أو حجمه، ففي هذا الفصل يتم إيضاح أجزاء التقرير وكيفية كتابته.
مؤلف بهذه المواصفات سيزيل بعض الغموض الذي يكتنف مفهوم بحوث التسويق، وسيستفيد منه أساتذة وطلاب إدارة الأعمال والتسويق في كليات الأعمال ومن يبحث عن المعرفة والباحثون، ورجال الأعمال ومن في حكمهم. وأنا هنا أهيب بالمتخصصين الولوج وسد هذه الثغرات وألا يركزوا كثيرا على المال بل ينظرون إلى الأمر على أنه علم ينتفع به أو صدقة جارية.

الاقتصادية 2018-03-22