متطلبات تحقيق علامة تجارية مستدامة

مارتن رول

أصبحت الاستدامة استراتيجية تميز العلامات التجارية، تستطيع أن تقود عملية التحول إذا ما استخدمت بشكل صحيح.
الاستدامة هي التعويذة الجديدة للتمايز الاستراتيجي. حيث يضج عالم العلامات التجارية وقطاع التسويق بالعلامات التجارية التي تقوم بتنفيذ مبادرات جديدة للاستدامة. على سبيل المثال، قدمت شركة هيرشي أخيرا تعهداً بحماية الغابات في سلسلة التوريد الخاصة بها، من خلال سياسة شاملة للب الورق والورق وزيادة الجهود لتتبع مصادر إمدادات زيت النخيل. ومن الأمثلة مبادرة شركة مونديليز الدولية "أهل الكاكاو" لدعم التنمية المستدامة وخطة يونيليفر للمعيشة المستدامة.
توصيف الشركة بأنها "مستدامة" يعزز من علامتها التجارية، ويفتح أمامها فرصاً لإيجاد أسواق جديدة وإطلاق علامات تجارية فرعية، وتنويع نشاطها وزيادة الابتكار. في قطاع صناعة الأزياء يعيد كثير من الشركات تجديد نفسها مع مبادرات جديدة بالتركيز على الاستدامة. يميز الكثير أنفسهم عن الآخرين من خلال دمج التفكير المستدام مع قيم ومبادئ منظماتهم، وتحويل جميع الأعمال التي تؤثر في العلامة التجارية وإيجاد فرص جديدة.
يتطلب تحقيق استدامة علامة تجارية من الشركات تنظيم عملياتها على كل المستويات، بما يضمن سلاسة سير العمل لتحقيق أهداف الاستدامة. فالجهود المتقطعة والمتشتتة، وغير المخطط لها في تحقيق الاستدامة قد تكون ضارة أكثر من كونها نافعة. فالاستدامة هي عقلية بقدر ما هي هدف، وتتطلب مثل أي عملية تحول رئيسة، أن يكون أصحاب المصلحة على كل المستويات جزءا من الرؤية ويشاركوا في تنفيذها. ولن تنجح الشركة في تحقيق الاستدامة من دون مشاركة جميع الموظفين.
العلامات التجارية الناجحة تتبع مجموعة من المبادئ:

الاتصالات هي الأساس
يتطلب العمل بفاعلية اتصالات شاملة، تخاطب كلا من المستثمرين وأصحاب المصلحة في الشركة والعملاء. ويجب على الشركات المشاركة في الحملات الإعلانية ومبادرات العلاقات العامة، والحصول على الاعتراف من الهيئات المعترف بها. وأن تحصل على شهادات مهمة، وتستغل جميع الفرص "غير المدفوعة" للظهور للعلن. وتحتاج الاتصالات أيضا إلى المساعدة على وضع التقارير الخاصة بالأهداف والمقاييس، في الوقت الذي تقوم فيه بالعمل على تسويق مبادراتها.

السعي إلى تغيير شامل
يجب على الشركات أن تهدف إلى تنفيذ مبادرات الاستدامة على نطاق واسع، لتجنب اتهامها بإلحاق أضرار بالبيئة. وباستطاعة الشركات فعل ذلك على مراحل، أو من خلال تقديم مبادرات ذات آثار كبيرة. على سبيل المثال، إذا كان هناك تداخل كبير في الحصول على مصادر المواد الخام للعلامات التجارية الخاصة بالشركة، فسيكون لمبادرات الاستدامة تأثير واسع. كما تحتاج الشركات التي تملك علامات تجارية من فئات متعددة تستخدم مواد خام متعددة من سلاسل توريد مختلفة، إلى تنفيذ المبادرة على مراحل متعددة.
على سبيل المثال، تعد خطة "يونيليفر" للمعيشة المستدامة، استراتيجية على مستوى الشركة، لكنها بدأت بمحفظة من العلامات التجارية العالمية ذات انتشار كبير.

التأثيرات المرحلية
تحتاج الاستدامة إلى تعزيز الربحية قبل أن تسعى إلى تحقيق التمايز الاستراتيجي. ومع ذلك، فإن تنفيذ مبادرات الاستدامة على المدى القصير، قد يستغرق وقتا طويلا لإحداث فرق. تحتاج المنظمات التي تسير في هذا الطريق إلى أن تملك استراتيجيات تخفف من تداعيات هذا التأخير وتبقي تركيزها على مسار وأهداف الاستدامة. وستتحول هذه التكاليف وانخفاض الربحية مع مرور الوقت، إلى فوائد على المدى الطويل "تنعكس على الكفاءة والإيرادات من خلال الاستخدام الأمثل للموارد وسلال التوريد".

البحث عن شريك يضيف قيمة
وأخيرا وليس آخرا، يتعين على المؤسسات أن تتمتع بعقلية مرنة فيما يخص مبادرات الاستدامة. فمنصات التمايز الاستراتيجية تنشأ من التعاون والترابط مع الأطراف الخارجية التي تمتلك القدرة على توفير الخبرات المتخصصة. تعتبر شركة يونيليفر خير مثال على دعوة الشركات الناشئة ورواد الأعمال والمنظمات الأخرى إلى المساعدة على إيجاد حلول لتحديات العمل الأساسية. على سبيل المثال، أحد تحديات الاستدامة التي تحتاج إلى تعاون أطراف عدة "تطوير منتجات وتقنيات تسمح للمستهلكين بالحصول على نظافة غسيل فائقة، باستخدام درجات حرارة منخفضة وكميات أقل من المياه".
من الصعب العثور على منصات مختلفة للتمايز الاستراتيجي واعتمادها. تمتلك المؤسسات فرصة لتمييز أنفسها، عندما يتعلق الأمر بالاستدامة. بدءا من الفكرة، ونشرها، والخطوات المتبعة لجعلها قابلة للتطبيق، والعمليات والخطوات التدريجية نحو تحقيق الأهداف المرجوة، تشكل جميعها فرصاً للمؤسسة لتحقيق التمايز وتعزيز حقوق المساهمين لعلاماتها التجارية. وتبقى الحظوظ الأكبر في بناء علامة تجارية "مستدامة"، من نصيب أولئك الذين يتبنون هذا الطريق بكل إخلاص.